Как же приятно бывает сходить в кафе или ресторан, отведать того, чем не накормят дома... Но хорошо ли мы понимаем, насколько это может быть вредно? Согласно исследованиям, люди, часто бывающие в общепите, в среднем едят больше и толстеют быстрее! При том, что кошелёк у них усиленно худеет... И выходит так не случайно — торговля и общественное питание специально расставляют хитрые ловушки, в которые, увы, мы регулярно попадаем.
За тем, как мы ведём себя в магазине, следят не только охранники. Это делают также психологи, социологи, экономисты, этнографы… И что же они узнают? Вот, например, Саша и Полина – семейная пара. В качестве эксперимента они по отдельности идут в магазин за покупками. А наблюдать за ними будет Анастасия Сидорина – она работает в компании, исследующей поведение потребителей.
Саша набрал необходимое почти вдвое быстрее Полины – для мужчин это типично. Женщины маркетологам интереснее – чаще разглядывают упаковку, обращают внимание на акции и обходят весь магазин в надежде, что на глаза попадётся ещё что-то важное. В итоге, как правило, покупают больше!
В австралийских и китайских торговых центрах даже открыли мужские комнаты с телевизором, настольными играми и зарядкой для телефонов — чтобы сидели и не мешали жёнам тратить деньги. Расположение товара тоже нередко способствует увеличению чеков.
Как говорят в компании, проектирующей магазины, человек потратит больше, если будет двигаться по так называемой правой петле — да, нашу траекторию перемещений тоже стараются запрограммировать.
При повороте налево взгляд падает на середину правой стены. Там можно смело располагать товары подороже или те, что важно продать побыстрее. А ещё самые ходовые продукты (например, хлеб и молоко) располагают в самых дальних частях крупных магазинов. Велик шанс, что по дороге нас заинтересует что-то ещё! На уровне глаз обычно находятся не самые дешёвые товары – пусть те, кому лень наклоняться, платят больше. Кстати, Саша в нашем эксперименте брал именно их. Даже цвет прилавка имеет значение! Привлекательный для женщин розовый нередко используют для кондитерских изделий, зелёный подчёркивает натуральность. Жёлтый ассоциируется с радостью, коричневый – со стабильностью, чёрный – с премиум-качеством. А вот акционные зоны чаще оформляют красным.
Но это всё законно и невинно. А вот когда на полке ещё стоит ценник об акции, а на кассе говорят, что распродажа уже закончилась... Тут уже стоит побороться за своё право на скидку.
У кассы тоже важна бдительность! От скуки в очереди взрослые и дети рассматривают удобно разложенные тут жвачки и сладости. Так и тянет что-то взять! Ещё одна хитрость — стыки на плиточном полу иногда сделаны так, чтобы пустая тележка противно громыхала, а полная – ехала бесшумно. Спокойная музыка в зале невольно заставляет замедлить шаг... И, конечно, особое воздействие имеет аромат! То, как запахи влияют на продажи, изучает специальная дисциплина – аромамаркетинг.
В специализированном агентстве предлагают 80 разных ароматов. Для кондитерских хорошими активаторами продаж являются запахи печенья, шоколадного брауни или карамельного маффина. Отделам фруктов и овощей подходят свежие нотки клубники, зелёного яблока или огурца. Но абсолютный лидер – запах горячего хлеба, вызывающий ассоциации с детством.
А, например, в США аромат кофе в мини-маркете на заправке увеличил продажи напитка на 300%. В московском гастробаре, где уже три месяца работает такой аппарат – он очень компактный и почти незаметен – результатом тоже довольны. Машина выпускает ароматическую жидкость в виде тумана и поддерживает нужную концентрацию приятного запаха. В ресторанах это помогает решить проблему испарений с кухни и не только!
А ещё продать больше помогает общение с покупателями. В известной сети супермаркетов сотрудников даже учат этому с применением виртуальной реальности. Наш корреспондент Юрий Есин вызвался пройти такой курс. С виртуальным посетителем можно отработать все варианты ответов.
Впрочем, одно тут неразрывно связано с другим. И продажи идут, и уровень удовлетворённости сервисом, по данным сети, растёт. Подталкивают нас к счастью (и большим расходам) и в общепите. Чтобы разобрать расставленные там ловушки, мы отправились в ресторан вместе с доцентом кафедры ресторанного бизнеса Плехановского университета Еленой Мясниковой. Продуманные средства воздействия на клиента начинаются прямо на входе. После приветствия улыбающейся девушки (хостес) уже неловко уйти. На столиках нередко просто так ставят таблички «зарезервировано» (хотя всё может быть и свободно)...
Закуски обычно не включают в счёт, но они вызывают жажду и разжигают аппетит, в итоге увеличивая сумму заказа (и опять же доставляя нам радость). Мы упросили официанта Эдгара раскрыть нам и некоторые другие секреты работы с гостем.
Напитки – это вообще одна из главных статей дохода для многих заведений. И речь вовсе не только об алкоголе. Как говорят в ресторанном бизнесе, чай и кофе — это деньги на воде.
Стимулировать аппетит в ресторанах призван даже дизайн меню – это делают тёплые цвета – бежевый, коричневый. Наиболее прибыльные блюда располагают там, куда взгляд клиента упадёт в первую очередь – центр и верхний правый угол. Скорее всего, себестоимость этих блюд низкая, а цена высокая. С трудом продаваемые позиции стараются выделить – обвести в рамку или сменить шрифт. Ещё один трюк – не округлять цену: 990 звучит не так пугающе, как тысяча. Иногда в качестве приманки рестораны ещё ставят низкие (почти по себестоимости) цены на блюда дня или месяца и как следует зарабатывают на сопутствующих покупках – гарнирах, соусах, напитках. Мы, кстати, поддавшись атмосфере, явно заказали лишнего. Остановиться можно было уже на салате.
В начале программы мы рассказали, как в магазинах нас заставляют пройти самым длинным путём, ставят самое дорогое перед глазами и обучают сотрудников обязательно предлагать дополнительные товары — кто-то ведь согласится! А ещё огромные усилия вкладываются в разработку самих продуктов — которые должны и радовать, и приносить прибыль.
А ещё, разве можно устоять в кафе или магазине, когда с фотографии на тебя смотрят аппетитный бургер или картошка? Способность снимком вызывать слюноотделение – настоящая магия, которой владеют профессиональные фотографы еды. Чтобы показать, каких высот они достигли, мы позвали фуд-фотографа Юлию Тангаеву. И никак не связанную с этой сферой постоянную зрительницу нашей программы Александру Кузьмину. Локация и набор ингредиентов одинаковые. Можно также брать всё нужное из нашего студийного реквизита. Задача: сделать рекламное фото наггетсов. Начнём с Александры. Как думающая о вкусе и пользе нормальная хозяйка Саша решает запекать, смазав соусом. Для фото – это не лучшая идея, считает Юля, которая наблюдает со стороны. Выбор посуды и декора для кадра тоже вызывает у неё сомнения.
Что же сделает профессионал? Первым делом Юля проверяет целостность панировки и обжаривает до получения красивой корочки – на фото любой продукт должен выглядеть идеально.
Она добавляет акценты в виде перьев зелёного лука и разноцветного кунжута. А для декора использует текстиль и разделочную доску, чтобы тарелка не сливалась с фоном. Ещё одно отличие – техника для съёмки. Тут и свет, и камера, и специальные объективы.
Отличия профессионального фото видны невооружённым глазом. Вообще, анализ, проведённый известной компанией, показал, что реклама, вызывающая сильные эмоции (аппетитностью или чем-то иным), увеличивает продажи почти на четверть. Принцип – поясняют маркетологи – всегда один: нужно выбрать аудиторию и чётко «бить в неё». Например, в семейно-ориентированных кафе родителями манипулируют через детей.
Вообще, питаться в кафе и ресторанах, как правило, не только дорого, но и не слишком полезно. Исследования говорят, что в общепите в среднем кладут больше, чем дома, соли, сахара и жира. Да и следить за количеством съеденного тут сложнее. Вокруг слишком много соблазнов. А в магазинах часто стараются привлечь какой-нибудь псевдо-пользой.
Злоупотреблять сладостями не стоит. Лучше потратиться на фрукты, зелень, морепродукты, орехи... Кстати, вы думаете, что это выйдет дороже? Врач-диетолог Марина Макиша решила собрать два варианта дневного рациона на 2000 килокалорий (наш звукооператор Максим, как настоящий джентльмен, помогает с переноской тяжестей). В одну корзину Марина кладёт здоровые продукты для полноценных завтрака, обеда и ужина – кефир, яйца, куриное филе, макароны из твердых сортов пшеницы, а в другую что-то менее диетическое – если хлеб, то из белой муки высшего сорта, колбасу для бутербродов, пиццу, пельмени. Пересчитываем цены на нужное количество калорий... Результат? «Здоровая» корзина обошлась в 501 рубль, её конкурентка — в 493.
В общем, утверждение, что питаться правильно — дороже, считаем мифом. Стоит только научиться не набирать лишнего (а, по статистике, почти треть всех покупок — импульсные, то есть не запланированные заранее). Блогер Александр Богомолов, который специализируется на экономии, даёт совет: перед походом в магазин надо чётко определить цели.
Ещё перед шопингом лучше поесть (голод как ничто стимулирует нас покупать не очень нужное). Спасают ещё энергичная музыка в наушниках (она заставляет ходить быстрее и не делать лишних остановок), калькулятор, заранее установленный лимит расходов. Что касается акций, иногда они помогают хорошо сэкономить. Надо только брать исключительно то, что вы и так бы купили. А не хватать всё подряд, на всякий случай. Дополнительную скидку часто даёт и обладание бонусной картой магазина — их стоит завести. А ещё у торговых сетей появились собственные марки — товары без рекламной наценки, на них специалисты тоже рекомендуют обращать внимание.
Мы, кстати, не раз проверяли такие товары и свидетельствуем — СТМ при невысокой цене чаще всего и правда качественные, несмотря на неказистый дизайн упаковок. В общем, голосуйте в магазине и общепите головой, а не сердцем — тогда и бюджет будет целее, и здоровье тоже.
Благодарим наших друзей и партнёров за помощь в создании сюжета:
Сеть супермаркетов “Перекрёсток” за возможность посмотреть на то, как устроен бизнес изнутри. Нам честно рассказали, как обучают сотрудников правильно взаимодействовать с покупателем, тем самым повышая лояльность клиентов. Внимательное отношение к своему делу и поддержание высокого качества обслуживания и товаров помогают сети оставаться среди лидеров рынка.
Компанию "Арома профи", которая познакомила нас с удивительным миром аромамаркетинга. Специалисты помогают своим клиентам создавать уникальную атмосферу с помощью специально подобранных ароматов.
Студию ARGO, которая выполняет производство и монтаж оборудования для магазинов в формате "под ключ": от разработки проекта до его воплощения в жизнь.
Директора по работе с клиентами компании “Ромир” Анастасию Сидорину за проведенный эксперимент и интересный рассказ о тонкостях маркетинга и потребительского поведения.
Врача-диетолога, постоянного эксперта и друга нашей программы Марину Макишу за наглядную демонстрацию того, что здоровое питание — это не дорого!
Ресторан Gayane`s за радушный прием! Перед их потрясающей кухней и обслуживанием не может устоять даже наш постоянный эксперт — доцент кафедры ресторанного бизнеса РЭУ им. Г. В. Плеханова Елена Мясникова.
Профессионального фуд-фотографа Юлию Тангаеву.
Нашу постоянную зрительницу Александру Кузьмину.
Ресторан “Булошная” за радушный приём.
Гастробистро “Любовь”. В этом ресторане не только вкусно готовят, но и всегда витают фантастические ароматы.
